Apple ประกาศอย่างเป็นทางการในเดือนเมษายน 2026 ว่า John Ternus จะขึ้นเป็น CEO คนใหม่แทน Tim Cook ที่จะย้ายไปนั่งตำแหน่ง Executive Chairman มีผลตั้งแต่ 1 กันยายน 2026 เป็นต้นไป
นี่คือครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษที่ Apple เปลี่ยนผู้นำ — และคนที่ถูกเลือกไม่ใช่สาย operations หรือ services แต่เป็นสาย hardware engineering โดยแท้ iPhone 17 Pro Max ที่เพิ่งเปิดตัวพร้อมชิป A19 Pro 3nm, จอ LTPO OLED 120Hz ขนาด 6.9 นิ้ว ความสว่าง 3,000 nits คือตัวอย่างทิศทางที่ Ternus จะพาบริษัทไป
การที่ RAM เพิ่มเป็น 12GB ในรุ่นนี้ แสดงให้เห็นว่า Apple กำลังเตรียมพร้อมสำหรับ AI และ machine learning ที่ซับซ้อนมากขึ้น การใช้ Ceramic Shield 2 กับโครงอลูมิเนียมก็บอกว่าทีม hardware ให้ความสำคัญกับความทนทานมากกว่าเดิม
น้ำหนัก 233 กรัมอาจจะหนักไปหน่อย แต่พื้นที่เก็บข้อมูลขยายสูงสุดถึง 2TB เป็นครั้งแรกของ iPhone แสดงให้เห็นทิศทางที่ Apple มุ่งสู่การเป็น professional tool มากกว่าแค่สมาร์ทโฟนทั่วไป
บุคคลแห่งการเปลี่ยนแปลง: John Ternus คือใคร
John Ternus เข้า Apple ตั้งแต่ปี 2001 เริ่มจากทีม product design ทำงาน Apple Cinema Display ก่อนจะไต่เต้าขึ้นเป็น VP of Hardware Engineering ในปี 2013 ภายใต้ Dan Riccio จากนั้นเมื่อ Riccio ถอยไปดูแล special projects ในปี 2021 Ternus ก็ขึ้นเป็น SVP of Hardware Engineering ดูแลทุกสายผลิตภัณฑ์ทั้ง iPhone, Mac, iPad และ Apple Watch
สิ่งที่น่าสนใจคือ Ternus มีประสบการณ์ engineering แท้ๆ — ก่อน Apple เขาทำงานที่ Virtual Research Systems ออกแบบ VR headsets เลยด้วยซ้ำ ไม่ใช่สายที่มาจาก marketing หรือ design Bloomberg เรียกเขาว่า “charismatic and well-liked” และเป็นสมาชิกที่อายุน้อยที่สุดในทีมผู้บริหารระดับสูง
ผมว่าการที่ Apple เลือก hardware engineer มานั่ง CEO คือสัญญาณชัดเจนว่าบริษัทกำลังโฟกัสที่ product innovation มากกว่ายุค Cook ที่เน้น services revenue
วิสัยทัศน์ใหม่ในกลยุทธ์ Apple
ในฐานะ CEO Ternus จะไม่ได้ดูแลแค่ iPhone แต่ต้องวาง strategy ทั้งบริษัท สิ่งที่น่าจับตาคือทิศทาง hardware ใหม่ที่กำลังจะมา:
Foldable iPhone — คาดว่าจะเปิดตัวเดือนกันยายน 2026 ซึ่ง Ternus จะเป็นคนดูแลการเปิดตัวด้วยตัวเอง นี่จะเป็นบททดสอบแรกของเขาในฐานะ CEO
MacBook Neo — แล็ปท็อป Apple ราคาถูกที่สุดในรอบหลายปี เริ่มต้นที่ $599 แสดงว่า Ternus ต้องการขยายฐานผู้ใช้ลงไปในตลาดที่ Apple ไม่เคยแตะ
Robotics — Apple กำลังพัฒนาอุปกรณ์สำหรับบ้านที่มีแขนหุ่นยนต์ติดจอแสดงผล เป็น smart assistant ที่ขยับหมุนหาผู้ใช้ได้
Spatial Computing — Vision Pro รุ่นถัดไปจะเบาลงมาก โดยใช้กลยุทธ์ลดต้นทุนเดียวกับที่ทำกับ MacBook Neo เพื่อเจาะตลาด consumer ไม่ใช่แค่ enterprise
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Apple สามารถพัฒนา feature ข้าม platform ได้เร็วขึ้น เพราะ CEO เข้าใจ hardware ทุกสายผลิตภัณฑ์ แทนที่จะให้แต่ละทีมทำงานแบบ silo เหมือนเดิม
เปรียบเทียบแนวทางการพัฒนา: ยุค Cook เทียบกับ ยุค Ternus
| Factor | ยุค Cook | ยุค Ternus |
|---|---|---|
| โฟกัสหลัก | Services & Software | Hardware Innovation |
| การพัฒนา Chip | M1, A15-A16 (5nm) | A19 Pro (3nm) |
| กลยุทธ์ราคา | Premium เท่านั้น | MacBook Neo $599 + Premium |
| Product ใหม่ | AirPods, Apple Watch | Foldable, Robotics, Neo |
ยุค Cook มุ่งเน้น ecosystem และ services เป็นหลัก ทำให้ revenue จาก App Store โตแรง แต่ hardware ค่อนข้างเป็นไปตามสูตรเดิม
Ternus กลับมาให้ความสำคัญกับ hardware innovation มากขึ้น ทั้งชิป A19 Pro 3nm, การเปิดตลาดใหม่ด้วย MacBook Neo ราคาเริ่มต้น $599, และการเตรียม foldable iPhone
การเปลี่ยนแปลงนี้ตอบโจทย์ยุค AI มากกว่า เพราะต้องการ hardware ที่แรงและมี thermal management ดี — iPhone 17 Pro Max มาพร้อม vapor chamber ที่ Apple อ้างว่าให้ sustained performance ดีกว่า iPhone 16 Pro ถึง 40%
เทคโนโลยีหลักที่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้า Apple
Apple Silicon รุ่นใหม่ — ชิป A19 Pro 3nm มี 6-core CPU, 6-core GPU และ 16-core Neural Engine พร้อม hardware-accelerated ray tracing RAM เพิ่มเป็น 12GB (จาก 8GB ใน iPhone 16 Pro) รองรับ AI on-device ได้หนักขึ้นอย่างชัดเจน
Thermal management — iPhone 17 Pro Max ใช้ vapor chamber เป็นครั้งแรก Apple อ้างว่าให้ sustained performance ดีกว่ารุ่นก่อนถึง 40% ทั้งที่น้ำหนักแค่ 233g กับจอ 6.9 นิ้ว
Display tech — LTPO OLED 120Hz ความสว่าง 3,000 nits (เพิ่มจาก 2,000 nits ใน iPhone 16 Pro) ใช้งานกลางแดดได้สบาย
Camera ระดับ Pro — กล้องหลังสามตัว 48MP ทั้งหมดเป็นครั้งแรก พร้อม 8x optical zoom (จาก tetraprism lens) ทำให้ช่วง zoom 1-8x ราบรื่นกว่าเดิมมาก
การรวมเทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้ Apple ขยับจาก premium brand ไปสู่ tech leader ตัวจริงในยุค AI
เปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม
| Factor | Apple iPhone 17 Pro Max | Samsung S25 Ultra | Google Pixel 9 Pro |
|---|---|---|---|
| ชิป | A19 Pro (3nm) | Snapdragon 8 Elite | Tensor G4 |
| จอ peak brightness | 3,000 nits | 2,600 nits | 2,400 nits |
| RAM | 12GB | 12GB | 16GB |
| น้ำหนัก | 233g | 218g | 221g |
Apple ภายใต้ Ternus เล่นเกมต่างจาก Samsung ที่แข่งด้วย S Pen และ productivity features หรือ Google ที่เน้น AI software กับ Gemini เป็นหลัก แต่เน้นการผสม hardware กับ ecosystem อย่างแน่นแฟ้นแทน
iPhone 17 Pro Max น้ำหนัก 233g แลกมาด้วยจอ 6.9 นิ้วที่สว่างสุดในตลาดที่ 3,000 nits ขณะที่ Samsung S25 Ultra เบากว่าที่ 218g แต่ได้ความสว่างแค่ 2,600 nits
Ternus ทำให้ Apple หันมาแข่งในสนามเทคโนโลยีจริงๆ ด้วยชิป 3nm และ vapor chamber — แทนที่จะพึ่งแค่แบรนด์เหมือนที่เคยทำมา
จุดแข็งและข้อท้าทายของการเปลี่ยนผ่าน
ข้อดี
- +ชิป A19 Pro 3nm + vapor chamber ให้ sustained performance ดีกว่ารุ่นก่อน 40%
- +จอ OLED 120Hz ความสว่าง 3,000 nits สว่างที่สุดในตลาด
- +RAM 12GB รองรับ AI on-device และ multitasking หนักๆ ได้แล้ว
- +กล้อง 48MP ทั้ง 3 ตัว + 8x optical zoom เป็นครั้งแรก
ข้อเสีย
- −ยังไม่มี expandable storage — 2TB option ราคาสูงมาก
- −น้ำหนัก 233g หนักกว่า Samsung S25 Ultra (218g) อยู่พอสมควร
- −การออกแบบยังดูคุ้นเคย ต้องรอ foldable iPhone ถึงจะตื่นเต้น
- −ต้องแข่งกับ Google ที่ RAM 16GB และ Samsung ที่มี titanium frame
การเปลี่ยนผ่านใต้การนำของ Ternus ให้ผลลัพธ์ที่ดีในเรื่อง spec แต่ยังขาด breakthrough moment — บททดสอบจริงคือ foldable iPhone ที่คาดว่าจะมาเดือนกันยายน ซึ่งจะเป็นผลิตภัณฑ์แรกที่ Ternus ดูแลในฐานะ CEO
ต้นทุนที่ซ่อนอยู่ของการปรับกลยุทธ์
การพัฒนาชิป A19 Pro 3nm กับจอ LTPO ความสว่าง 3,000 nits ทำให้ต้นทุน R&D พุ่งสูงขึ้น Apple ต้องลงทุนหนักในเทคโนโลยี advanced manufacturing และ display technology ที่ซับซ้อนกว่าเดิม
ผลกระทบตรงไปยังผู้บริโภคคือราคาที่แพงขึ้น โดยเฉพาะ storage 2TB ที่เป็น option ใหม่สำหรับ iPhone ครั้งแรก ราคาต้องถึงหลักแสนแน่นอน แต่อีกด้านหนึ่ง MacBook Neo ที่ $599 แสดงว่า Ternus ไม่ได้คิดแค่ premium — เขากำลังเปิดตลาดใหม่ด้วย
คำถามคือผู้บริโภคจะยอมจ่ายพิเศษสำหรับ Ceramic Shield 2 กับ vapor chamber มากแค่ไหน โดยเฉพาะในตลาดที่ Samsung S25 Ultra ให้ titanium frame ในราคาที่แข่งขันได้
ใครควรจับตามองการเปลี่ยนแปลงนี้
นักลงทุนเทค ควรจับตา Ternus เพราะเขากำลังเปิดตลาดใหม่ด้วย MacBook Neo $599 และ foldable iPhone ไม่ใช่แค่อัปเกรด spec เหมือนทุกปี ถ้า Apple ทำ foldable สำเร็จ ตลาดจะเปลี่ยนทันที
ผู้ใช้ Android flagship น่าสนใจเพราะ iPhone 17 Pro Max เริ่มใส่ RAM 12GB เท่ากับคู่แข่ง กล้อง 48MP ทั้ง 3 ตัวก็ทำให้ไม่ต้องเลือกว่าจะได้ resolution สูงจากเลนส์ไหน
Dev และ content creator ควรติดตาม storage options ที่ขยายไปถึง 2TB เป็นครั้งแรกบน iPhone ผมว่านี่เป็นสัญญาณว่า Apple เตรียมรองรับงาน professional ระดับ workstation มากขึ้น โดยเฉพาะการถ่าย 48MP ที่กิน storage เยอะ
อนาคตของ Apple ในมือของ John Ternus
John Ternus จะเข้ารับตำแหน่ง CEO อย่างเป็นทางการในวันที่ 1 กันยายน 2026 และสิ่งที่รออยู่ข้างหน้าคือ foldable iPhone, Vision Pro รุ่นถัดไป, และ home robotics — ทั้งหมดนี้ต้องการ CEO ที่เข้าใจ hardware อย่างลึกซึ้ง
Apple กำลังแข่งขันจริงจัง ทั้งฝั่ง premium ด้วย iPhone 17 Pro Max (A19 Pro 3nm, 2TB, กล้อง 48MP x3) และฝั่ง mass market ด้วย MacBook Neo $599 นี่คือ two-pronged strategy ที่ต่างจากยุค Cook อย่างชัดเจน
Ternus กำลังวางรากฐาน ให้ Apple เป็นมากกว่า ecosystem company แต่กลับไปเป็น hardware innovator อีกครั้ง — เหมือนสมัยที่ Steve Jobs เปิดตัว iPhone ครั้งแรก